White Paper: примеры основных положений, которые должны быть

Один из самых частых вопросов, который нам задают относительно White Paper — «Подходит ли он для моего бизнеса?». Директор по коммуникациям бюро «Флавита» Станислав Тихонов подробно разъясняет, каким компаниям и в каких случаях без них не обойтись.

Поскольку White Paper (WP) — инструмент образовательного и входящего (inbound) маркетинга, то его главной целью является преодоление барьеров восприятия, которые есть у клиентов. Цель — увеличить шансы на сделку и построить хорошие отношения.

Мы выделяем несколько случаев, когда у целевой аудитории гарантированно присутствуют проблемы с пониманием и оценкой продукта. В них White Paper может стать прорывным решением и послужить мощным толчком к росту бизнеса.

Понятие White Paper в Рунете чаще всего профанируется — под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это не так. White Paper — мини-книга, посвященная полноценному решению конкретной бизнес-проблемы или трудности клиента.

Электронная книга — это всего лишь лайт-версия WP, освещающая вопросы фрагментарно, она не может решить проблему клиента полностью. Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента.

В случае с электронной книгой это будет исключительно лидогенерация, сбор контактов. А вот White Paper часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента — поэтому особенно эффективен, чтобы ускорить движение клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров, то есть в тех случаях, когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки).

Почувствуйте разницу: «10 способов нарастить базу подписчиков» — тема для электронной книги. «Как автоматизировать работу с клиентами за счет автоматических емейл-рассылок»»— для вайт пейпера (конечно, при должном уровне раскрытия темы).

Итак, вот четыре ситуации, когда вашему бизнесу на самом деле нужен White Paper:

Что такое White Paper в ICO

White Paper — технический документ, в котором изложено подробное описание проекта, его архитектура и метод взаимодействия с пользователями. Дополнительно в документ включают информацию о технологии выпуска криптовалюты, методов распространения и использования токенов, информацию о текущей рыночной ситуации и дальнейший план развития.

Первым White Paper условно можно назвать информационную статью от Сатоши Накамото, посвященную технологии первой криптовалюты Bitcoin. Некогда она служила единственным источником информации о цифровых валютах и именно с нее все и начиналось.

По сути, вайт пейпер — первая ступенька на пути создания проекта с использованием технологии Blockchain. Без правильно оформленного белого листа в проект проблематично будет привлечь финансирование. Не зная подробную информацию о структуре, команде и проблемах, которые он собирается решать, инвестор не рискнет отдавать свои деньги.

кому подойдет

Буду с Вами честен (раньше тоже не врал), я не могу со 100% уверенностью говорить, что вайт-пейпер нужен всем.

Всё индивидуально, каждый бизнес отличается, хоть и проблемы общие. Но я точно могу выделить основные ситуации и сферы бизнеса, в которых данный инструмент будет обязательным для внедрения:

  1. Сложный продукт. Чем труднее донести идею и выгоды Вашего товара или услуги, тем больше Вам нужен white paper,
  2. Дорогой продукт. Ваш клиент принимает решение взвешенно, поэтому новые аргументы лишними не будут,
  3. Новый продукт. О Вашем решении никто ничего ещё не слышал, а значит Вам просто необходима текстовая презентация.

Если Вы себя не относите к этим трём пунктам, то, для чистоты эксперимента, я приведу еще несколько ситуаций, когда Вам нужен этот инструмент, но только уже под другим “соусом”:

  1. Продукт состоит из интеллектуальной части (услуги),
  2. Клиент не осознаёт потребность.

Чаще всего всё это мы видим в B2B сфере, где одна сделка может вымучиваться не один месяц.

Поэтому изначально данный инструмент создавался для них, а уже потом B2C сектор подхватил идею и также начал у себя внедрять. Но если смотреть пропорцию, на 10 вайт-пейперов, 9 будет в B2B сфере.

Структура Вайт Пейпер для ICO проекта

Качественный White Paper обязательно должен содержать следующие разделы, но может не ограничиваться ими:

  1. Вступление.
  2. Описание рынка и проблемы.
  3. Описание продукта и предлагаемый способ решения.
  4. Описание токенов.
  5. Описание реализации токенов и экономику проекта.
  6. Рассказ о команде.
  7. Дорожная карта.

White Paper может занимать до 25 страниц, поэтому крайне важно сделать по нему удобную навигацию с помощью хорошо структурированного содержания и оглавлений. Если будут применяться термины, которым необходимо дать определение, то рекомендуется включить в него и глоссарий.

Пример White Paper в ICO

Убедительное выступление и описание — важный шаг, позволяющий с первых слов заинтересовать инвесторов. Здесь необходимо рассказать о проекте и привлечь внимание читателя к существующей проблеме, дать объяснение почему ее решение так важно. Именно здесь нужно раскрыть основные тезисы и преимущества. Для этого можно использовать любые инструменты: статистику, графику, диаграммы.

Основную часть документа составляет описание проекта и его архитектуры. Под этот раздел нужно выделить столько места, сколько потребуется для того, чтобы объяснить будущим инвесторам, как будет устроен проект и его текущее состояние.

Раздел о токенах должен дать читателю четкое представление о том, зачем проекту нужен собственный токен, как будет использоваться и распространяться эта криптовалюта. Обязательно следует рассказать о форме и размере эмиссии. В этом же разделе должны упоминаться статьи расходов. Инвестор должен четко понимать, как на счет будут идти деньги, и быть уверенным, что все средства будут направлены исключительно на финансирование проекта.

Дорожная карта — план развития. В идеале он должен быть представлен как рабочий план действий, расписанных на 12-24 месяца вперед, включая как минимум запуск бета-версии. Если какие-то поставленные задачи уже выполнены, это представит дополнительные преимущества инвесторам.

ICO с анонимными разработчиками зачастую провальны. В разделе, посвященном команде, нужно кратко изложить биографии людей, стоящих за проектом, а также почему эти люди в нем важны и какую функцию выполняют. Если кто-либо из задействованных людей уже имеет опыт работы с блокчейн-проектами, обязательно расскажите об успехах.

Полезным для будущих инвесторов будет также раздел, посвященный монетизации, который можно включить дополнительно. Здесь необходимо рассказать о том, каких показателей намерена достичь команда и что это принесет будущим участникам ICO. Данная часть должна быть подкреплена статистическими данными, графиками и диаграммами с прогнозируемым ростом капитализации.

примеры

Я понимаю Вас. Даже после этого не все встаёт на свои места. Как будто Вы собирали мозаику из 1000 кусочков, а последний фрагмент где-то потерялся.

Вроде картину видно всю, но законченности нет. Поэтому давайте на примере объясню, как выглядит этот зверь в действии. И как образец будет обычный, земной бизнес.

Пример 1. IT бизнес-решения

Вы – компания, которая продаёт свою CRM-систему. Причём, Ваш продукт не для малого бизнеса, а наоборот, для среднего и крупного.

Самые любимые Ваши клиенты – это банки, страхование, энергетика, промышленные холдинги, дистрибьюция, ритейл и другие.

Таким компаниям не просто что-то продать, так как до директора добраться очень сложно. Но это полбеды. Мы живём в России, и владельцы, даже если до них достучаться, при слове “ERP-система” закрываются в свой панцирь и говорят: “Нам ничего не надо”.

Поэтому основная задача для Вашей компании – не просто выйти на лицо, принимающее решение, но и доказать, что Ваша разработка нужна ему, как путнику вода в пустыне.

Для решения этой сложной задачи Вы создаёте вайт пейпер, где заходите “с поцелуя в плечо”.

Сначала Вы рассказываете, как компании в его сфере вообще теряют лидов. А уже потом, когда формируете боль, показываете решение с ответами на все возникшие вопросы.

С помощью такого увлекательного формата владельцы к Вашей встрече уже подготовлены и понимают, о чём будет идти речь.

Реальный пример —&gt,

Пример 2. Продажа дорогой фототехники

Ваш главный продукт – это профессиональные дорогие фотоаппараты. У Вас торговый зал, куда приходят клиенты и на месте выбирают фотоаппарат. Как правило, на первом посещении никто ничего не покупает, так как уходит думать и убеждаться в своём выборе на основе данных в интернете. Ситуация знакома для многих компаний.

И так как Вы уже несколько лет в бизнесе, как свои 20 пальцев знаете все вопросы, которые клиент уходит изучать.

Также Вы понимаете, что предлагать купить конкретный фотоаппарат нет смысла, так как люди привыкли принимать решение взвешенно, опираясь на мнение профессионалов извне. Поэтому Вы принимаете волевое решение сделать мини (или даже макси) книгу, где полностью раскроете тему того, как выбрать фотоаппарат под свои задачи.

На выходе у Вас получается мини-книга из 7 разделов и 30 страниц. После чего Вы её печатаете и раздаёте всем, кто сомневается. Поздравляю! Только что Вы начали использовать white paper.

Почему это не маркетинг-кит? Потому что Вы не рекламируете свой магазин и не продвигаете какой-то конкретный продукт, Вы лишь помогаете человеку разобраться в фотоаппаратах.

Даже если Вы рассказываете на примере определённого бренда, это всё равно белая книга, ведь Вы не рассказываете о том что нужно купить именно его и именно у Вас.

Почему это не лид-магнит? Частично его можно назвать так, но так как руководство полное и конкретно под Ваш продукт, то это скорее относится к white papers. Лид-магнит, в классическом понимании, это решение локальной проблемы. Мы же своим предложением напрямую помогаем выбрать фотоаппарат у нас. А не просто показываем свои знания и вкладываем на будущее.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел. ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

In-scale / маркетинг

Пример 3. Облачный сервис

Вы – игровой сервис, который позволяет запускать владельцам слабых компьютеров мощные игры на Ваших серверах.

Всё это для того, чтобы все вычислительные процессы происходили у Вас на сервере, а пользователь просто играл на обычном компьютере через обмен между Вами и потоком видео и звука.

И вдруг Вы решаете открыть свою собственную криптовалюту (электронные деньги). Вы даже придумаете, как их можно будет майнить (зарабатывать) через сдачу в аренду Вам своих компьютеров.

Но с другой стороны, Вы сталкиваетесь с полным непониманием рынка Вашего предложения, так как оно новое и очень сложное.

Зажав все свои места в кулак, Вы приковываете себя к батарее на несколько дней, и не покладая рук занимаетесь написанием white paper. В нем Вы полностью рассказываете, из чего состоит Ваша идея, какая основная выгода всех сторон, почему им нужно отдать свои компьютеры Вам, а не на добычу биткоинов (другая электронная валюта).

Материал получается не маленький. На зато те, кто потенциально заинтересован в Вашем предложении и проекте, по-настоящему узнают всё в подробностях и окончательно принимают решение.

А самое главное, Вы меняете их убеждения о том, что это развод, не выгодно, не долговечно и так далее. Бинго! Продажи, пускай не быстро, но сдвинулись с мёртвой точки.

Реальный пример —&gt,

Пример 4. Организация свадеб

Вы – свадебное агентство. И я Вас не удивлю, если скажу, что Ваша главная услуга – это организация свадеб.

Поэтому все свои силы и маркетинг Вы вкладываете в это направление. И в своих стараниях Вы постоянно сталкиваетесь с тем, что многие сомневаются, нужны им услуги специалиста или не нужны. Вы, как умный предприниматель, не “цыкаете” и не “охаете” на их скользкие фразы, а берёте и отдаёте им свой white paper.

В нем, вопреки всей логике, помогаете клиенту организовать всё самостоятельно. Рассказываете все главные нюансы и даже даёте небольшие таблицы для расчётов. Прям руководство “Бери и делай”.

Но клиенты снова идут вразрез своих желаний и возвращаются, чтобы заказать Ваши услуги. Так как теперь видят весь объём работы и понимают, что внутри есть ещё огромное количество нюансов, о которых они и не подозревали.

Реальный пример —&gt,

Примеры успешных White Paper

Ориентироваться в написании можно на White Paper проектов, сумевших привлечь своим описанием огромные инвестиции:

  • Ethereum — привлечено $15,5 млн.
  • Quoine — привлечено $105 млн.
  • EOS — собрали рекордную сумму в $883,4 млн.
  • DigixDAO — привлечено $5,5 млн.
  • Ripple — привлек $93,6 млн.
  • Aeternity — собравший почти $ 34 млн.
  • Tron — собрали $70 млн.
  • Filecoin — инвестировано $257 млн.
  • Monetha — привлекли $37 млн.

Иногда даже шуточные проекты собирают крупные суммы хорошо написанным белым листом. Например, Ethereum Useless, которому удалось собрать более 200 тысяч долларов.

Как написать хороший White Paper для ICO

В написании основного документа проекта важна каждая деталь. Обязательно используйте деловой, практически академический язык. Избегайте предположений, догадок и не уверенных утверждений. Выбирая стиль, следуют учитывать и целевую аудиторию. Если продукт рассчитан в основном на технически подкованных пользователей, то лучше писать в формате научной работы. Для широкой аудитории лучше избегать сложных формулировок и не злоупотреблять терминами.

Рекомендуется сконцентрироваться на важном и создать узконаправленный документ, без лишних рассуждений о возможных вариантах использования продукта. Говорите только о конкретной проблеме, которую будет решать проект, и как это решение будет достигаться.

Естественно, White Paper не должен содержать орфографических и грамматических ошибок. Чтобы выглядеть профессионально, текст документа должен быть правильно отформатирован. Для того, чтобы представить проект на нескольких языках, лучше обратиться к профессиональному переводчику.

Основным языком ICO считается английский. Вы можете подготовить вайт пейпер на русском, изложив информацию в удобной форме и желаемом формате, а после заказать качественный перевод платно или привлечь энтузиаста, готового потрудиться на перспективу за некоторую долю монет в будущем.

распространение

Обожаю приводить в пример историю про ресторан без вывески. Если коротко (уже много раз озвучивал), мало сделать хороший ресторан с удивительной кухней, надо ещё, как минимум, сделать вывеску, чтобы люди к Вам приходили.

То же самое с white-paper, Вам нужно его распространять для получения эффекта.

Я видел десятки ситуаций, когда компании сутками напролёт работают над своими полезными материалами, а после выкладывают их только у себя на сайте и то, в самом незаметном месте. А потом удивляются, почему же никто его не читает.

Надеюсь, Вы себя сейчас не узнали. Я предлагаю Вам несколько готовых вариантов посева Вашего творения:

  1. Сайт. Человек, попав к Вам на сайт, видит предложение совершенно бесплатно скачать Ваше руководство,
  2. Сайт + подписка. Улучшенная прошлая версия, где посетителю предлагают получить материал в обмен на контакты,
  3. Директ-маркетинг. Вы в холодную отправляете своё предложение по целевой базе без предварительного согласования,
  4. После обзвона. Улучшенная версия директ-мейла, где Вы сначала звоните и предупреждаете об отправке,
  5. Вместе с КП. Отправляя коммерческое предложение Вы прикрепляете вайт-пейпер, чтобы усилить предложение,
  6. В руки. При физическом контакте Вы можете отдавать клиенту распечатанную версию (если позволяет экономика).

В идеале использовать все и сразу. Чем большему количеству людей Вы отправите этот материал, тем больше вероятность, что его прочитают.

Но не забывайте про цель, ведь если у Вас всё расписано так, что человек без предварительного общения с Вами ничего не поймёт, тогда нужно либо частично переписывать материал, либо воздержаться от неподходящих каналов продвижения.

Готовые шаблоны White Paper

Шаблоны White Paper в ICO

Сейчас в Интернете можно найти множество готовых шаблонов для White Paper на платной и бесплатной основе. Например, ресурс venngage.com предлагает на выбор несколько десятков макетов с подобранной графикой, где достаточно просто заменить информацию на свою. Взять образец можно и с выложенных вайт паперов известных проектов.

Число фрилансеров, желающих поработать над созданием белой книги также растет в геометрической прогрессии вместе с ростом популярности самого ICO. Нанятый сотрудник может как подготовить шаблон с графикой, так и полностью написать документ, оперируя предоставленной вами информацией о проекте.

Использование готовых шаблонов зачастую осуждается в криптовалютном сообществе и среди инвесторов. Если вы хотите провести действительно качественное и прибыльное ICO, то нужно поработать над созданием уникального White Paper. Привлечь специалиста можно и в рамках проведения Bounty-кампании.

Выводы

Успешность ICO во многом зависит от того, насколько интересным и цепляющим будет White Paper, ведь на начальной стадии формирования это единственное, что из себя представляет проект. Текст должен вызывать у инвесторов доверие и желание изменить мир вместе с разработчиками.

Важно понимать, что если команда пытается решить несуществующую или не важную проблему, не имеет достаточного опыта и не слишком подкована в блокчейн технологии, то ICO может оказаться провальным, даже если White Paper написан по всем канонам.


Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий